Mange av oss vil gjerne velge bærekraftig, men når det kommer til stykket kan det være andre behov som føles viktigere. Plutselig kan det å komme seg raskere til jobb eller anskaffe nye høyttalere til en god deal på Black Friday trumfe vårt iboende ønske om å handle bærekraftig. Kan grønn nudging benyttes som verktøy for å gi oss en dult i grønn retning?

Det er ingen hemmelighet at vi mennesker ikke tar 100 % rasjonelle valg absolutt hele tiden. Vi favoriserer blant annet gevinster i nåtid fremfor langsiktige gevinster, vi favoriserer status quo fremfor forandring, og vi favoriserer personlige gevinster fremfor gevinster for samfunnet. Alle disse vurderingsskjevhetene vil isolert sett gi lavere prioritet til bærekraftig verdiskaping, da denne i stor grad gir gevinster frem i tid, krever forandring og gir verdier på samfunnsnivå.

I tillegg har vi som mennesker begrenset mental kapasitet, og det er ubegripelig mange små beslutninger i hverdagen som konkurrerer om vår begrensede oppmerksomhet. Tid og krefter strekker ikke alltid til, og fokus er ikke alltid til stede i gjerningsøyeblikket. Veldig mange beslutninger tar vi rett og slett automatisk, uten at vi vurderer langsiktig gevinst eller samfunnsnytte. Bærekraftsforkjemperen prioriterer kanskje av sin mentale kapital for å aktivt ta bærekraftige valg. Men det er langt fra alle forbrukere som prioriterer dette der de løper i dette marsvinhjulet kalt hverdag. Og uforvarende kan en global pandemi eller økonomisk krise treffe og stjele betydelig fokus fra den gjengse forbruker. For å bistå oss forbrukere bør bedrifter derfor utvikle produkter og tjenester som gjør det sømløst og enkelt å velge bærekraftig.

Hva er "nudging" og hvordan kan det brukes?

I Bekk designer vi digitale produkter og tjenester. Felles for flere av disse er at de også påvirker det fysiske miljøet, det kan være gjennom reisevaner, sykemelding eller sparing. Akkurat som vi designer kundereiser som skal gjøre det sømløst å bestille billetter fra A til Å, søke sykemelding eller spare smart, må vi sikre at det blir sømløst å velge bærekraftige alternativer i disse produktene og tjenestene. I dette øyemed kan grønn nudging kan være et verktøy verdt å utforske.

Nudging, eller «dulting» på godt norsk, defineres som målrettede endringer i individers beslutningsarkitektur som påvirker adferd gjennom endringer i miljøet. Kort og godt handler dette om å påvirke folks adferd i en bestemt retning, gjerne ved å revurdere hvordan ulike valgmuligheter presenteres. Du fjerner ikke valgalternativer, men du endrer oppsettet. Et eksempel kan være endret oppsett av en meny på Foodora der vegetaralternativer gis økt synlighet. Eller det kan være at standardløsningen ved bestilling av take-away er uten engangsbestikk fremfor med (de fleste har bestikk i heimen).

Det er mange alternative redskap i verktøykassen nudging – det handler rett og slett om å bedre forstå psykologien bak valg. På den måten kan digitale produkter og tjenester bistå oss forbrukere der vi selv kommer litt til kort. Ulike redskap kan være å endre standardløsningen, endre oppsett av valgalternativer, eller rett og slett tilby annen type informasjon (levetid på produktet, besparelser i karbonutslipp ved å velge et alternativ fremfor et annet, osv.). Et godt eksempel her er Kolonial.no som ved bestilling av hjemlevering synliggjør hvilke leveringstidspunkt de også leverer til naboen Spar miljøet! Bestill til samme tid som en nabo. Ved å være transparente bistår de kunden i å velge miljøvennlig, samtidig som det gir økt forretningsmessig verdi gjennom besparelser i fraktkostnader.

Viktige spørsmål man kan stille seg som produktutvikler, er gjerne: Er det noen beslutningsnoder i kundereisen der kunden stilles ovenfor mer eller mindre bærekraftige alternativer? Kan du gjøre noen enkle grep for å gjøre det lettere for kunden å velge mer bærekraftig? Kanskje åpner til og med forretningsmodellen din opp for å tjene på at kundene dultes i en mer bærekraftig retning? Bra for bedriften, bra for miljøet og positivt for forbrukeren som får hjelp til å velge bærekraftig. Selv takker jeg i hvert fall gledelig ja til avlastning i det å ta bærekraftige valg. Særlig nå i julestria, når alt fra gaveinnkjøp til julebakst konkurrerer om min oppmerksomhet!