Ikke all vekst skaper den samme verdien

Hvordan bør vi vokse? Skal vi ekspandere til et nytt marked, lage et nytt produkt eller kjøpe opp en konkurrent? Selskaper står overfor et bredt spekter av strategiske vekstalternativer, og det kan være vanskelig å ta beslutningen om hvordan man skal vokse. Selskaper bør tilstrebe verdiskapende vekst, altså at veksten isolert sett har tilstrekkelig lønnsomhet til å skape verdi.

Grafen over viser hvordan ulike typer vekst skaper ulik verdi basert på studier av aktører i det amerikanske markedet for forbrukervarer. Grafen viser verdiskapningen av å øke omsetningen med en krone, for de ulike alternativene.

• Studien fant at den mest verdiøkende måten å vokse på er gjennom å introdusere nye produkter, da man ofte utnytter eksisterende kapabiliteter og kompetanse i virksomheten, og allerede har distribusjon og andre viktige elementer etablert. Å utvide et eksisterende marked er også en relativt verdiøkende form for vekst, ved at man for eksempel påvirker kunder til å konsumere mer av produktet.
• En annen vekststrategi er å ta markedsandeler fra konkurrenter, men her ser man at verdien som skapes varierer fra negativ til moderat positiv. Det koster å ta markedsandeler fra konkurrenter, i form av markedsføring og reduksjon i priser, som igjen raskt kan møtes fra konkurrentene.
• I et marked i vekst er verdiøkningen større enn dersom markedet er stabilt, som følge av at en økt markedsandel ikke bare gir økt vekst her og nå, men også fremover. Et eksempel på dette er det stabile markedet for boliglån. Dersom DNB aggressivt ønsker å øke sine markedsandeler er de nødt til å tilby en bedre rente, som igjen fører til at konkurrentene tilpasser seg på det lave nivået og således ødelegger verdi for DNB og konkurrentene.
• En siste måte å oppnå vekst er gjennom oppkjøp av andre selskaper, og vi ser her at verdiøkningen som oppstår er lav. Dette kommer som følge av at prisen man betaler ved oppkjøp ofte reflekterer verdien den nye virksomheten vil skape, og at man derfor betaler fra seg den fremtidige verdiskapningen til dagens eier av virksomheten.

Disse funnene er kun basert på en bransje i det amerikanske markedet, og det er sannsynlig at det er store forskjeller mellom bransjer og for ulike selskaper. Det enkelte selskap bør derfor gjennomføre grundige analyser og business case på lønnsomheten og verdiskapningen som vil følge av ulike strategiske vekstalternativer.

Lønnsomhetsforbedring kan bli kontra-produktivt

Lønnsomhet avhenger av marginene som oppnås, altså forskjellen på inntekter og kostnader. Vi kan øke inntektene gjennom å endre inntektsmodell, endre prisstrategier, forbedre verdiforslag, forbedre pakketering og forbedre salgs- og distribusjonsmodell. Vi kan redusere kostnadene gjennom kostnadskutting, prosessforbedring, effektivisering og produktivitetsvekst. Lønnsomhetsforbedringer gjennom å øke inntekter og kutte kostnader gir direkte resultater på bunnlinjen og er derfor noe enhver virksomhet indirekte kontinuerlig bedriver, og bør ha en strategisk og analytisk tilnærming rundt.

Kostnadskutting er en populær aktivitet da det gir konkrete, målbare resultater og slår rett inn på bunnlinjen i dag. Men etter et visst nivå kan kostnadskutting bli verdiødeleggende, der det går utover verdiforslaget, inntektspotensialet og vekstpotensialet. Dersom en restaurant-kjede kutter kostnader ved å reforhandle innkjøpsbetingelser, vil ikke betalingsviljen til forbrukerne gå ned – men dersom restaurant-kjeden reduserer kvaliteten i sine ingredienser, vil betalingsviljen til forbrukerne gå ned. Å øke inntekter gjennom å øke priser, kan også være en strategi som gir økt lønnsomhet til et visst punkt – der kundene flykter og andre aktører utkonkurrerer deg på pris. De fleste virksomheter opererer i kompetitive aktørlandskap der det er utfordrende å ta høyere priser enn konkurrentene uten å differensiere seg og skape verdi for kundene.

Vi må med andre ord sørge for å ikke forbedre marginer så mye at det går ut over kundene våre og/eller vår evne til å vokse og fungere optimalt. Det er som regel enkelt å forbedre marginer på kort sikt, men det tar tid å observere de virkelige konsekvensene. DNB kan øke utlånsrentene med 0,1% i dag og få forbedret lønnsomhet i Q1 2021, men gradvis vil kunder flykte til konkurrenter. Telenor kan kutte 1000 stillinger nå, men å observere de virkelige lønnsomhetskonsekvensene av det kan ta lang tid. Noen grep er lavthengende frukter, og utfordringen ligger i gråsonene der man ikke med sikkerhet kjenner til den langsiktige lønnsomhetseffekten av de ulike tiltakene. Da gjelder det å ha en strukturert og datadrevet tilnærming, og eksperimentere seg frem til et optimum – gjennom å for eksempel øke prisene med 1% og måle hvordan det slår ut på volumet og lønnsomheten.

Selskaper bør søke etter muligheter for verdiskapende vekst, og lønnsomhet bør forbedres gjennom kontinuerlig forbedring av marginer gjennom optimering av priser og kostnadsnivåer. Selskaper står med andre ord ovenfor viktige strategiske beslutninger når det gjelder hvordan lønnsomhet og vekst skal forbedres. Det er derfor viktig at man har en analytisk og datadrevet tilnærming der man ser helheten og estimerer effekten av ulike strategiske grep.