Vi opplever igjen høye renter og høy inflasjon – og mange bransjer erfarer både sviktende etterspørsel og høyere kostnader, som igjen medfører innstramminger og i noen tilfeller dessverre også nedbemanninger. I slike situasjoner prioriteres pengebruk ekstra nøye, og det kuttes gjerne på aktiviteter som ikke er kritiske for å opprettholde driften. Helt naturlig gjøres det da også færre investeringer i nye løsninger og/eller tjenester og produkter. I virksomheter, både offentlige og private, gjøres de aller fleste investeringene etter en kost/nytte-betraktning, gjerne supplert med et business case som viser at investeringen er lønnsom over tid og/eller gir store nok nytteverdier til at investeringen kan forsvares.

Når det gjelder innovasjoner er slike kost/nytte-betraktninger og business case ofte beheftet med stor usikkerhet. Noen innovasjoner flopper, andre lykkes. Det er få forunt å vite på forhånd hvilket utfall en innovasjon vil få. På grunn av denne usikkerheten blir ofte innovasjonssatsninger og nye idéer det første som kuttes i dårlige tider. Utfallet er ofte redusert ressursinnsats (tid og penger) på nyutvikling og forbedring av sitt verdiforslag – grunnen til at man er i markedet. På kort sikt kan dette være en lønnsom (og for noen en helt nødvendig) strategi, men det er ikke bærekraftig på lang sikt. Virksomheter som ikke fornyer seg, dør gradvis. Når kundene må velge mellom reelle alternativer, vil de, innenfor stramme budsjetter, mest sannsynlig velge den virksomheten som oppleves som mest attraktiv.

Norsk Innovasjonsindeks (NII) har i flere år målt kundenes opplevde innovasjonsevne hos Norges største selskaper. I undersøkelsen spørres de samme kundene også om selskapenes relative attraktivitet og i hvilken grad de ser seg som lojale kunder av selskapet. Korrelasjonen er overraskende klar; Selskaper som skårer høyt på opplevd innovasjonsevne hos kundene har også mer lojale kunder. Lojale kunder sparer bedriften for kapringskostnader (kostnader forbundet med å lokke til seg nye kunder), og bidrar naturlig nok til vedvarende omsetning.

Ifølge NII kan vi altså slå fast at selskaper som oppleves som innovative blir fortrukket av kundene. Likevel, i dårlige tider må det kuttes – også på innovasjoner. Da er det viktig at man kutter riktig, dvs beholder de innovasjonene som betyr mest for kundene. NII måler opplevd innovasjonsevne innenfor flere temaer – fra nye produkter/tjenester til endringer i leveransemetode, relasjonelle forhold og servicemiljøet. Kundene svarer at endringer/innovasjoner jevnt over gir like god uttelling på attraktivitet og lojalitet, uavhengig av tema. Altså at et nytt servicetilbud (som kanskje ikke krever de store investeringene) kan være like effektfullt som lansering av nytt produkt eller konsept.

Data fra NII har altså lært oss to ting når det gjelder innovasjoner i dårlige tider:

1. Opplevde innovasjonsevne (hos kundene) er sterkt korrelert med attraktivitet og lojalitet – og dermed lønnsomhet
2. Opplevelsen av en virksomhets innovasjonsevne kan skapes på mange felt, også innen områder som krever mindre investeringer

I krevende tider er kanskje dette den viktigste lærdommen: Innovér der hvor det koster minst og betyr mest for kundene.